第２章『コピーライティング鉄則11』

『ノマド大全２』第２章は「コピーライティング」についてです。

インターネットビジネスをしている人が実践している

『コピーライティングの技法』を紹介しています。

 

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コピーライティング１. 『リサーチ』

リサーチの段階で「売れるかどうか」が決まります。

リサーチでは、流行やトレンドをチェックしつつ、自分の発信ジャンルの『市場を把握する』ことが目的です。

 

① アマゾンで流行りやトレンドを確認する

自分の発信ジャンルでは「現在どのようなトレンドがあるのか」をチェックします。

「過去の流行」から「今流行っているもの」まで調査し、市場の流れを把握します。

② 雑誌を見る

紙の雑誌は衰退していますが、雑誌で使われている言葉や表現は非常に有能です。また、世間のボリュームゾーンを捉えているため、トレンドや大衆意見を理解することもできます。

③ その市場の人と直接話す

自分の発信ジャンルですでに情報発信している人やその道のプロと直接話をすることから学ぶことはたくさんあります。また、自分が発信しているジャンルに関係する人たちが集まる場（リアルもSNSも）を入念に観察し、どのような言葉を使い、どのような生活を送り、どのような考えのもと、どのような望みや欲を持っているのか？などを理解します。

④ キーワードを書き出す・言葉集め・フックの選定

自分の市場で使われている言葉やフレーズを毎日書き出し、ストックしておきます。その界隈でしか使わない言葉や引っかかるキーワードの引き出しを常に持っておき、日頃から増やしておくことをします。ボキャ
ブラリーの少なさはバカに思われる可能性もあります。

また、書き出したキーワードの中からフックとなるものを抽出しておきます。文章にはフックとなる言葉を散りばめる必要があるため、言葉を集めたらフックの選定もしておきましょう。

※フックとなる言葉は「USP」と「関心」がうまく合わさっているものが多いです。

⑤ 自分の言葉に反応してくれた人に聞く

なぜ自分の記事に興味を持ってくれたのかを確認します。他者との差異を理解することは次の文章を書く上で非常に役立ちます。

USPが伝わっているかの確認作業にもなります。自分の意図しない言葉の魅力に気づくこともありますね。

 

コピーライティング２. 『セールスレターの原則』

『１メッセージ・１マーケット・１アウトカム』

１つの記事の目的は１つにします。

例）「リストを取るページ」と「モノを売るページ」は分ける。申し込みリンク以外のリンクを貼らない言いたいことを詰め込み過ぎると読み手は混乱する。混乱した脳は「No」を選択する。関係ないものは売らない。（英語の情報発信なのにダイエット商品を売るなど。）

『誰に向けて書くのか？』

基本は「１人」に向かって話す。

その１人を誰にするのか？
① 好きな人（恋人、妻）、自分の大切な友人
② 親、兄弟。自分の親に恥じない広告を書く。自分の子供に胸を張っ
て見せれるものを書く。→自然と胡散臭さは消える。
（「魔法の方法」とか言うしょうもない言葉を使わなくなる）
③ 自分自身に。

『読み手の言葉で』

そのマーケットの人しか使わない言葉があれば使う。自分の言葉で書かない。

 

コピーライティング３. 『３つのNOT』

読み手は基本的に以下の３つのNotの壁を持った状態で自分の記事を読んでいます。

『Not Read, Not Believe, Not Act』

つまり、広告はこれら３つのnotを乗り越えるために書きます。

Not Read：読んでくれない

「ネットサーフィンをしていて、なんとなくその記事を開いたけど、何も読まずにブラウザーバックする」というのは誰もが経験があることだと思います。基本的に「読んでもらうこと」すら難しいのです。

Not Readの乗り越え方

ヘッドに強力なフック

読まずにいられないようなヘッドをいれる。

胡散臭さを消す

よく使われるものとして・お客様の声・権威者の推薦文があるが、初心者には難しい。
→ データを示す（公的な機関が取ったデータなら信頼度↑）
→ 引用（出典を明記、年、出版社、人、本のタイトル）

Not Believe

基本的に信じてもらえない
→「何をするのか」「何をすべきか」を明記する。
→ 記載を出来る限り具体的にする

Not Act

読んで、信じてもらえても、行動してもらえない
→興奮してもらう。興奮できるような文章を書く。

 

コピーライティング４. 見込み客を理解する

見込み客の意識レベルを理解する『OATH』

  • 『O』Oblivious ：無知
  • 『A』Apathetic：無関心
  • 『T』Thinking：認識している
  • 『H』Hurting：絶望している

→ 基本的戦略としてTとHを狙うのが理想。
→ レターの長さはOATHの段階で決める。OATHが混ざっている場合は長い方が無難。

相手の欲を理解する『マズローの欲求５段解説』

  • 自己実現欲求　←高額を狙えるが売れにくい
  • 自我欲求
  • 親和欲求　 ←恋愛系が入る
  • 安全欲求　 ←よく売られている
  • 生理欲求　 ←売りやすい

ビジネス系は「安全欲求～自己実現」に当てはまり、何を掲げて何を伝えるかで変わる。

 

コピーライティング５. 『QUEST Formula』

一連のヘッドコピーが『QUEST』の順番になっているか？

  1. Qualify：ターゲッティング
    → あなたの問題を解決するのは『私』と宣言する。大きな約束をする段階。
  2. Understand：理解、共感段階
  3. Educate：教育する
    → 自分の提案するもの、提示するものがいかに良いかを伝える。
  4. Stimulate：興奮させる
    → ベネフィットをひたすら押す
  5. Transition：行動に移す
    → 人間の心理の流れに沿っている

 

コピーライティング６. 『５つ重要な要素』

  1. ヘッド
  2. サブヘッド
  3. ブレッド
  4. 保証
  5. 追伸

① ヘッド

・Qualifyする
・Not Readの壁を超える

② サブヘッド

（文字が少し大きくなってい小見出し、目に着く文字が読まれる）
・サブヘッドだけを読んでも欲しくなる、理解できる構成にする

③ ブレッド

（少し右に寄っていて、揃えて書いているところ）
・ベネフィットを強烈に提示する
・量、数をできるだけ出す。最低でも７つ以上ベネフィットを出す。
→有益と思ってもらう

④ 保証

・「そんな保証しても大丈夫なの？」と思われるような保証を付ける
・ユニークな保証をつける

例）１週間保証　→　１年間保証　：リスクを取る
※保証期間が長いと返金率は下がると言われている

⑤ 追伸

・最後のひと押し
・前を読ませる。ヘッドの次に読む人が多い。
コピーライティングの鉄則11 英語ノマドの集落 7 / 12
例）熱く理念を語る、期限を言う、「先程も説明した通り」という言葉
から前を読ませる

Not Read、Not　Believeを超える方法

→　「ストーリー」にする
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コピーライティング７. 『ブレッドの書き方』

ブレッドを書く時、実際に書くブレッド数×５のフックとなるキーワード、案を出す。

10個なら500～1000の案を出す。

それを強力な順に並べ、「ヘッド」→「サブヘッド」→「ブレッド」と採用する

ブレッドを書き出す方法

案の出し方はブレインダンプやブレインマップなど。

アイデアの出し方：強力なフックの作り方

・「～なのに○○だ」という設定を作り出す
・両極端なものを結びつける
・普段しない体験をする
所詮コピーライティングで必要なスキルは『見込み客の気持ちを理解すること』だけ。

 

コピーライティング８. 『Not Readを超える方法』

  1. ヘッドを強力にする
  2. サブヘッド、ブレッド、追伸に工夫する、強力にする
  3. 分かりやすい文章を書く
  4. 「あなた」という言葉を使う。名前を入れる機能があれば使う
  5. 読み手を強制的に巻き込む文章にする

①②→感情を動かすものにする。

③→ イメージ化しやすい言葉を使う。（簡単、具体的）
→ 繰り返す。言葉や例は変える。
→ 文章の始めと終わりは同じことを書く
→ 文章をスムーズに読ませる工夫をする

例）接続詞だけの部分を入れる。文末表現を工夫する。
「～ではありません。ありませんが、実は～」とか

⑤→ インバルブメント効果：人は参加したものに対して愛着を覚える。
→ 参加してる風の文章を書く。
→親近感を持ってもらう。

方法１：参加している前提で書く
方法２：サブヘッドで読み手が考えそうな質問を書き、それに対してすぐに回答する
→ 質問は普段相手が使う言葉で書く

 

コピーライティング９.『Not Believeを超える方法』

  1. 言葉を変えて同じことを３書い主張する
  2. Reason—Whyを徹底する。
    メッセージを伝えたらその理由や根拠をすぐに述べる
  3. 社会的証明を多く用いる（推薦文、利用者の声、引用、データ）
  4. とにかく自信を見せる
  5. ストーリーを使う。
    なぜかストーリーは読まれやすく、信じられやすい
  6. 誰しもが認める事実から始める。次に自分の主張を述べる。

 

コピーライティング10. 『Not Actを超える方法』

  1. 何をしたら良いかを明確に伝える
    → 例）ここをクリック
  2. 興奮させる
    → ベネフィットを全面に出す
    → 期間限定などの希少性を使う
    → 特典を付ける（関連性が高いものをたくさんつける）
  3. サプライズを入れる
    → 予期せぬ特典

 

コピーライティング11. 『推敲のやり方』

  1. インパクトチェック
    よりインパクトがあるものに。説得力を上げる。
  2. 難解度を確認
    難しい言葉、テクニカルな言葉を使っていないか
  3. バックアップの確認
    Reason—Whyができているか
  4. フローの確認
    QUESTの流れになっているか？
  5. 主語・述語の確認
    日本語として変なところはないか？
  6. 不快な表現の確認
  7. モニターチェック・ブラウザチェック
    正常に表示されているか確認

推敲の方法

・書き終わって、一日開ける。
・他者に読んでもらう（素人が良い）
・テストする
→修正を繰り返す。ヘッドを変えたり、サブヘッドを変えたりするが、
同時に２箇所以上変えない。
・売れていたら、いじらない！

コピーライティング必読書

現代広告の心理技術101

どれか１冊だけをオススメするとしたら間違いなくこの本です。
ネットで文章を書く人はまぁ持ってるよねって感じの本です。
それくらい定番の本ですし、コピーライティング軸を作ってくれる本です。

文章関連で何か悩んだ時は、いつもこの本に立ち返るようにしています。
そんなコピーライティングの王道本になります。
昔はアマゾンでも売られていたみたいですが、今は専用のサイトでしか売られていないという所も好きなポイント。
『現代広告の心理技術101』に関するページ。

ライターズジャーニー

ストーリーテリングを学ぶのであれば、この本一択です。